Что такое CXM?
Сейчас, пожалуй, сложно найти человека, который не слышал бы о CRM (Customer Relationship Management). Но вот интерес к системам управления CXM (Customer Experience (CEM, CXM или просто CX) активно набирает обороты на Западе. Что же это за новое «явление»? По сути, CXM – это некое ответвление CRM и следующий логический шаг в современном мире оптимизации обслуживания клиентов. В этой статье мы рассмотрим, в чем сходство и принципиальная разница между ними.
Многие CRM-решения уже нельзя назвать просто системой управления взаимоотношениями с клиентом. Они стали частью бизнес-стратегии компаний, позволяющей лучше понять направление деятельности, предвидеть потребности существующих и потенциальных клиентов или предприятий и реагировать на все изменения рынка.
Современные системы CRM позволяют понять и даже предвидеть потребности текущих и потенциальных клиентов, что используется для планирования и установления отношений.
CXM: Управление клиентами делает акцент на индивидуальном опыте, пополняемом при каждом последующем взаимоотношении, а также на совокупности всех результатов общения в каждой точке соприкосновения клиента и компании в ходе сотрудничества.
Это не просто смена терминологии, но и смена концепции совместной работы. Она отражает очень важный фактор: внимание практически полностью переключается с самой организации-продавца на покупателя. CRM предназначена для сбора данных о клиентах, автоматизации процессов, сбора и обработки информации, но CXM двигается дальше, реализуя ещё более клиентоориентированный подход, основанный на постоянном развитии отношений, завоевании симпатий покупателя в виртуальной среде и в реальной жизни.
Слишком долгое время CRM-решения использовались не столько для развития отношений с клиентами, сколько для осуществления контроля над работой продавцов и сбора статистики. Да, эти инструменты тоже необходимы, но они не учитывают все потребности, желания конкретных клиентов и то, какой на самом деле продукт они хотят получить.
Чтобы обеспечить тот уровень сервиса, который действительно сделал бы компанию более конкурентоспособной, необходимо вовремя акцентировать внимание на качестве взаимодействия с клиентами, сделать контакты более простыми и прозрачными для клиентов, а не только для своих сотрудников, причем, на каждом этапе отношений.
Приобретать новых клиентов в разы дороже, чем сохранить существующих, но при этом удержанию клиентов зачастую уделяется мало внимания. Цель CXM - сосредоточить работу организации именно на постоянных отношениях с клиентами. Компании постепенно начинают понимать, что нужно обращать больше внимания на эту сферу своей работы.
Подход CXM смещает фокус от средств для управления взаимоотношениями с клиентами и персоналом в сторону применения совершенно новых технологий для поддержки целостной клиентоориентированной стратегии.
Почему CXM-направление так медленно развивается? Компаниям приходится серьезно перестраиваться, ведь данная методика полностью меняет подход к реализации стратегии компаний. Стремление улучшить качество взаимоотношений с клиентами становится главной целью каждого подразделения в процессах продажи, маркетинга, обслуживания клиентов и даже работы IT-отдела.
Сфера обслуживания клиентов эволюционирует – сегодняшние клиенты более информированы, а значит, и более требовательны. Поэтому, важно обращать внимание на впечатления клиента от каждого прямого или косвенного контакта с компанией.
Клиент всегда обращает внимание на обслуживание, особенно, если совершает крупные покупки, значит, он будет выбирать продукт там, где получил большее внимание и удобство. Создание стабильных отношений – важнейший аспект бизнеса. Благодаря CXMобслуживание клиентов становится не просто ежедневной работой компании, а новой философией, когда положительный опыт общения находится в центре внимания каждого сотрудника. При таком подходе из взаимодействия с клиентом каждый раз извлекаются полезные «уроки».
Что объединяет CXM и CRM?
Технологический CRM сам по себе незначительно влияет на репутацию компании, он скорее является логической составляющей, дающей клиенту объективную информацию о компании, товарах или услугах, удобных способах их приобретения. Способами влияния на впечатления и поведение клиента занимается СXМ. В центре внимания CRM тоже находятся клиенты, но почти все компании, покупая CRM-решения, рассматривают их как IT-проекты. В итоге все они находятся в ведении соответствующих отделов, имеющих свои собственные задачи и практически не влияющих на повышение потребительского опыта клиента.
Но надо отдать должное, что CRMпомогает сотрудникам планировать свое время и быть максимально пунктуальными при общении с заказчиком. В организации взаимоотношений с клиентами важны удобные инструменты назначения и планирования встреч, звонков и переписки.
Рис. 1. Создание встречи с клиентом
В модуле CRM запланировать взаимоотношение можно с карточки организации или контакта и в Календаре приложения. Забыть о встрече или звонке очень сложно, если есть напоминание.
Рис. 2. Комментарии о результатах взаимоотношений с клиентами
Чтобы зафиксировать полный опыт от общения, что и требует подход CXM, после проведения взаимоотношения в системе остается отметка о результатах работ – подробный текстовый комментарий. Информация сохраняется в приложении, и будет видна на соответствующей карточке клиента, потенциального клиента или организации. Также, по окончании взаимоотношения система предложит пользователю запланировать следующий контакт, чтобы общение не прервалось. К примеру, если отправлено письмо с коммерческим предложением, будет запланирован звонок клиенту на следующий день, чтобы узнать его мнение и решение по поводу полученного письма.
Таким образом, инструменты CRM стимулируют сотрудников компании на создание непрерывной цепочки общения с клиентом. И, если в работе происходит большой перерыв, то это не влияет на качество взаимоотношений. Вся информация о прежних контактах с клиентом сохраняется в истории, можно быстро освежить память и сориентироваться по его текущему статусу. Также весь полученный в ходе работы с клиентом опыт позволяет оценить характер и уровень общения с ним и выявить возможные «обрывы».
Работа с клиентами
Хранить и получать полезную информацию по клиентам - это только половина успеха, но также нужно качественно вести работу с ними. С помощью средств CRM сотрудник может с карточки контрагента или контакта моментально создать поручение, связанное с данным клиентом. В таком поручении контрагент или контакт уже будет указан. Информацию о статусах задач, проведенных по клиенту, можно всегда просмотреть на его карточке.
Рис. 3. Задачи по контрагенту на его карточке
Удобно, когда вся активность, связанная с физическим, юридическим лицом или контактом, отображается на его карточке. Таким образом, исчерпывающая информация о нужной записи собрана в одном месте.
Помимо пользовательских задач, данные клиентов можно передавать участниками всевозможных взаимоотношений (встреч, совещаний, звонков и т. д.), выстраивать цепочки взаимоотношений на будущее. Система не только напомнит пользователям о встречах, звонках и событиях, но и проконтролирует факт их совершения.
Впрочем, функции CRM для автоматизации повседневных рутинных процессов, оптимизации работы менеджеров, контроля текущей ситуации и т.д. – это только часть возможностей.
В чем преимущества CXM?
Вендоры CXM-решений настаивают на том, что общение с клиентом лицом к лицу и по телефону в качестве основного средства для удержания клиентов и привлечения новых давно осталось позади. В эпоху социальных сетей и мобильной связи потенциальные клиенты имеют право принимать решения и высказывать свое мнение задолго до первого разговора с сотрудником вашей организации. Раньше компании контролировали свои отношения с клиентами, а теперь клиенты контролируют работу вашей компании и надеются, что вы не отстаёте в этом от них.
Как уже говорилось, CXM использует технологию обеспечения персонализированной и непрерывной работы с каждым клиентом для «превращения» новых клиентов в постоянных. С этой целью создаются комплексные CXM-решения, включающие входящий маркетинг, ориентированный на облегчение поиска бизнеса его потенциальными клиентами, собственные веб-проекты, а также системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Рис. 4. CXM-система «Galvin» и его компоненты
Средства CRM уже рассматривались, а вот составляющие входящего маркетинга есть смысл перечислить. Он состоит из трех основных компонентов:
1) Контент.Контентом может являться информация или инструмент, привлекающий внимание клиентов к сайту или бизнесу;
2) Оптимизация поисковой системы. Чтобы клиентам было легче находить ваш контент в интернете, необходимо структурировать информацию на сайте и создать входящие ссылки. Это позволит значительно повысить рейтинг в «поисковиках», где в большинстве случаев и начинается процесс покупки;
3) Социальные сети. Социальные медиа усиливают воздействие контента. Люди больше доверяют информации, которая распространяется и обсуждается на личных страницах в социальных сетях. Контент представляется более достоверным и с большей вероятностью сможет привлечь клиентов на ваш сайт.
Сюда же можно отнести блоги и собственные сайты компаний.
Как видно, CXM сильно расширяет понятие «работа с клиентами» за счет своих подходов. Большинство из них обеспечивают прозрачность стратегии компании, прозрачность клиентских процессов, раскрывают ваш бизнес для клиента, превращая некогда простого поставщика товаров или услуг в лучшего друга.
Выводы
CRM-системы по-прежнему остаются востребованными функциональными решениями для клиент-ориентированного бизнеса, но уже сейчас внимание планомерно смещается в пользу CXM-решений, хотя этот термин еще не так широко используется. Составляющие успеха CXM: 1) опыт взаимоотношений с клиентом (Customer Experience) как основа развития; 2) специализированные клиентские инструменты (CRM) для реализации этого подхода; 3) завоевание доверия клиента виртуальной среде. Нельзя сказать, что CXM - это принципиально новый подход, это, скорее, совокупность эффективных средств и новый взгляд на развитие бизнеса, основанный на построении еще более близких отношений с клиентам. Со временем CXM наберет популярность не только на Западе, но и в России.
#УправлениеПродажами(CRM) #ИТобзор #Статьи #Маркетинг_и_продажи
