Как увеличить продажи и прибыль с помощью CRM?

Есть более типовые товары и услуги, которые продаются, и сложные проектные продажи, в дальнейшем будут выделены некоторые отличия в этих двух направлениях. Хотя и то и другое «b2b», но есть разница.

Также у всех программ есть свои особенности, плюсы и минусы, но важнее сконцентрироваться на задачах, которые волнуют руководителей и собственников, а именно: на увеличении продаж.

Что, как правило, делают организации, чтобы увеличить продажи. Ответы участников:

Если обобщить эти ответы, в первую очередь, компания начинает работать больше. Это имеет смысл до определенного предела. Увеличиваем эффективность работы, или увеличиваем количество менеджеров - нанимаем больше людей, а продажи растут не в той пропорции, в которой хотелось бы. Здесь не все так просто. Наверняка вы не являетесь самыми первыми в своей отрасли, в городе, в регионе или в стране. Но многие стремятся к этому. Нужно понимать, что на определенном этапе работать больше - это эффективно, но работать нужно не просто больше, но и работать “по-другому». Увеличение количества действий имеет свой предел для роста. В определенный момент каждый руководитель понимает, что нужно менять парадигму работы, парадигму продаж.

Простым увеличением количества «продажников» мы не достигнем таких успехов, как, например, какая-то крупная компания. Есть другие действия, которые имеют качественную основу. Поэтому в первую очередь нужно изменить мышление и делать новые действия, чтобы сделать качественный рывок. Список мероприятий для усиления отдела продаж:

CRM-система - это инструмент, как ее использовать - другой вопрос. Даже в двух компаниях, примерно одинаковых, используя одну CRM-систему, можно пользоваться ей как записной книжкой, а в другой использовать возможности совсем в другом порядке и на качественно другом уровне.

Начнем с формулы продаж.

Поскольку мы говорим о продажах, именно эта формула позволяет смотреть и анализировать, как мы можем увеличить продажи. Она во многом связана с CRM. Объем продаж зависит от лидов, от конверсии и т.д. Если говорить о прибыли, она как раз состоит в этой формуле из пяти коэффициентов, их перемножение дает итоговую сумму прибыли. Здесь включается уже не просто математика, а геометрическая прогрессия. Коэффициенты перемножаются, увеличивая каждый коэффициент на 15%, мы получаем удвоение продаж.

Стратегия CRM - это привлечь новых клиентов, удержать старых и повысить средний чек, через индивидуальный подход к каждому клиенту. Цель - повысить эффективность всех процессов, которые именно в маркетинге, в продажах, сервисе и обслуживании.

Чтобы повысить продажи, ими нужно управлять, не пускать на самотек. CRM, переводя на практический язык, с точки зрения программы CRM и стратегии CRM - это контроль лидов, контроль открытых заявок и проработка сделки, управление продажами, работа с постоянными клиентами, продажи для них, ведение профиля клиента в базе данных. Формула успеха - это доход клиентов, приверженность клиентов и ценность клиентов. Апелляция к формуле продаж, традиционная западная формула успеха CRM, перевод удачного внедрения в цифры.

Чем больше постоянных клиентов, чем больше количество покупок, тем эффективнее мы используем стратегию CRM.

Клиент - главный актив бизнеса. Новый подход строится на том, что мы продаем именно удовлетворение неких потребностей клиентов, персонализация продаж максимальная, строится на неких отношениях, на той информации, которую мы стараемся получить о клиентах, внести в базу данных, в CRM, и на ее основании в дальнейшем работать. Источник прибыли компании не продукты (поскольку масса конкурентов, выделиться сложно) а клиенты.

Есть 4 основные составляющие концепции CRM:

Три кита CRM: стратегия технология и автоматизация. Для успешного внедрения все 3 составляющие должны быть одновременно, иначе проект остается под угрозой. Само ПО - это только одна из трех составляющих. Прежде всего нужно выработать стратегию, какие воронки продаж;

Если есть автоматизация - программа, но не выработана стратегия, то тоже эффект работы небольшой, не отличается от того как было до внедрения.

Основные задачи, которые важны, независимо от наличия CRM:

Сегменты по клиентам: потенциальные, лиды - покупатели и приверженцы. На всех стадиях важна CRM.

Задачи отдела маркетинга и отдела поддержки тоже решаются с помощью CRM системы.

Без CRM это решается на бумаге, карандашом, ежедневно. И когда в отделе 10-15 человек, это 10-15 листов, и времени у руководителя не хватает, чтобы просматривать и анализировать их. Поэтому после внедрения CRM появляется много плюсов.

Есть и глобальные ошибки при внедрении CRM. Например, когда мы на каком-то из этапов продолжаем работать по-старому. Как правило, такие процессы должны начинаться от уровня руководителей, чтобы выработать регламент, чтобы все сотрудники работали одинаково, вносили информацию, ставили планы.

Если нет ресурсов, проекты остаются неактивными. Если руководитель делегирует контроль отдела продаж на кого-нибудь из менеджеров, в итоге он не может использовать все возможности стратегии. Нет понимания процесса продаж - тоже характерная ошибка. Или нет контроля лидов и входящих заявок, например, их пишут на бумаге, поэтому часть лидов теряется. Когда все внесено в программу, есть возможность контроля, сразу видно, что не было контакта и т.д.

Продажи - это активность и замеры. Активность работает больше, и руководители отдела продаж не четко понимают, чем занимаются менеджеры. Что должен контролировать руководитель, вот 5 сильных пунктов, которые нам нужны:

Очень интересная система получается при внедрении конвейерного способа продаж: у кого-то лучше получаются звонки, у кого-то - встречи. Например, «на телефоне» работает девушка, у которой хороший голос, но на встречи она не ездит. Другие могут на встрече сделать большее количество встреч. Важно разделение функций внутри отдела продаж, не нужны «универсальные солдаты», для каждой функции проще набрать людей. Для холодных звонков нужен хороший скрипт. Можно даже допустить «текучку кадров», если есть система обучения, найма, скрипт, люди меняются, но это не мешает работать.

По интенсивности работы сотрудников, нужно делать нормативы по количеству звонков, встреч, переговоров и т.д. Надо делать определенные планы и замерять, кто сколько делает.

С точки зрения звонков, особенно, если это холодные звонки, есть нормативы от 70 до 100 звонков. По теплым звонкам этот показатель снижается. Главная задача руководителя - поставить сотрудников в такую ситуацию, в которой они не могли бы не продавать.

Если в начале воронки ничего нет, то на выходе тоже не будет.

Как только лид появился, мы должны зафиксировать в программе. В каждой программе есть некая карточка, чтобы было понятно, что с клиентом ведется отдельная работа, отслеживать этапы переходы, длительность каждого этапа.

По профилю клиента, что важно для каждого клиента:

Не нужно понимать этот пример буквально, для каждой отрасли есть моменты, которые характерны именно у вас. Именно их нужно использовать для профиля, для того, чтобы оценивать потенциал. Некоторые программы больше подходят, чтобы расширить карточку, создать новые поля.

В CRM бывают часто нормативы план-факт. Они выводятся в отдельный отчет. Нужно ограничивать по нормативам и минимум и максимум.

Воронка продаж или маркетинговая воронка - сделка разбивается на этапы, каждый этап влечет за собой уменьшение количества людей, не все доходят до денег, до конкретной сделки. Воронка показывает количество клиентов, которые проходят по этапам и доходят до денег.

Мы пытаемся улучшить показатели разными способами. Считаем конверсию. Повышение конверсии на каждом этапе влияет на конечный результат. Когда считаем конверсию на каждом этапе, видим ситуацию более детально, постоянно пытаемся улучшить результаты.

Так результат план-факт отображается по воронке продаж в системе ELMA:

Что еще может привлечь ваше внимание по дополнительному функционалу CRM? Это аналитические функции, отчетность, когда мы можем на лету перестроить, в каком разрезе смотреть информацию, находить возможности, которые помогут в дальнейшем перестроить процессы внутри. То есть по разным параметрам, в зависимости от типа бизнеса, можем построить группы клиентов, сделать дополнительные сегментации. В дальнейшем с этими сегментами строить свою индивидуальную работу. Операционные функции, автоматизация рутины. Часто сотрудников заставляют выполнять лишнюю работу, которую сотрудникам некогда выполнять, и которая не входит в его обязанности. И тогда сотрудникам некогда продавать. Это все можно автоматизировать, либо этот этап выделить на отдельного человека.

E-mail-рассылки, смс-рассылки могут интегрироваться с конкретной CRM-системой. Чтобы для конкретных сегментов делать эти рассылки. IP-телефония позволяет входящи и исходящие звонки связать с CRM-системой. Например сотрудник сразу видит кто звонит, появляется карточка клиента, либо звонок перенаправляется на менеджера, который привязан к данному клиенту. Это все уменьшает время работы.

Интеграция с сайтом или веб-интерфейс - достаточно полезная функция. Когда сотрудники в других городах или в дороге, важен веб-доступ. Или когда например по запросу есть какие-то формы контактные, и запрос от входящего лида попадает сразу к вам в программу.

Интеграция с существующим ПО, чаще всего с «1С: Бухгалтерия», также с другими программами.

Бизнес-процессы - наибольший эффект от внедрения CRM достигается, когда налажена интеграция с BPM-системами. Корпоративный портал и чат для сотрудников, интегрированный в единое ПО, плюс Проекты, ведение проектов, когда продали что-то клиенту, ведем с ним проект. Для сложных продаж это характерно. Очень удобно, когда это все связано в одну систему.

Расчет зарплаты и KPI. Ключевые показатели эффективности. Оптимально их количество - от 5 до 10. Это не просто может быть завязано на объем финансов, показатели могут настроены быть в программе, сразу рассчитываться, сотрудники могут видеть ежедневно свои показатели и вознаграждение. От вводимых нормативов тоже зависит размер зарплаты и бонусов.

В системе ELMA как раз могут быть подключены любые модули, которые могут быть соединены все вместе, они базируются в едином портале.

Наиболее перспективна для CRM интеграция с бизнес-процессами. Самый простой пример, когда мы продали что-то компании, в другой регион. В среднем вагон идет неделю. Что происходит в реальной жизни? Менеджер должен поставить себе напоминание. Но он может об этом забыть. Бизнес-процессы автоматизируют все эти этапы, мы можем задать автоматически назначение звонка через неделю. Мы всегда видим, на каких этапах идет задержка по сделке и почему, не надеяться на людей, а сделать это системно.

Вопросы:

Сергей Андреев: Какая система самая лучшая?

Олег Семеновых: Как можно сказать, лучше какая-то система или хуже. Она может быть лучше или хуже для конкретной компании. Нужно смотреть по конкретной ситуации. Не бывает в оторванности от всего «самой лучшей CRM-системы».

При спаде в продажах внесезонность. На что обратить внимание в работе с CRM?

Олег Семеновых: В первую очередь нужно смотреть по клиентской базе, кто покупает «внесезонность», нужно смотреть не только CRM, но и в принципе задуматься над той целевой аудиторией, которая покупает «внесезон». И разрабатывать какие-то предложения, связанные с этим, и, естественно, поднимать всю клиентскую базу и контактировать с теми, кто мог бы в этот момент купить. Здесь часто возникает ситуация, когда люди, имея даже эту базу, не звонят и не связываются с потенциальными клиентами. Они руководствуются тем, что, якобы, клиенты позвонят сами, и им не надо навязываться. Это типичная ошибка. Есть разница между навязчивостью и тем, что люди настойчивы и просто хотели бы пообщаться и узнать, было бы интересно и т.д. Нужно просто поработать с базой и построить стратегию на работу в такой ситуации.