«Чистый CRM»
Большинство современных CRM-систем имеют стандартный набор возможностей: сбор, хранение и разграничение информации, анализ данных и прогнозирование, оптимизация контактов с клиентами. Самые простые решения - операционные CRM позволяют вести базу данных и хранить информацию о взаимодействиях клиентов с компанией, ориентируясь на их потребности, объединять людей, процессы и технологии. Более сложные - аналитические системы формируют бизнес-отчетность, настраивают аналитические механизмы и позволяют укреплять отношения с клиентами. Задача таких технологий - не только собрать и структурировать информацию, но и произвести ее анализ для поиска закономерностей и построения прогнозов, а следовательно - изучить и главные потребности клиентов.
Такие системы зачастую называют «чистым» CRM-решением. Они подходят для небольших компаний, которым не требуется перестраивать и улучшать свои бизнес-процессы.
«Чистый» CRM - это: клиентская база компании, которая представляет собой каждодневный инструмент продавцов, хранящий всю историю взаимодействия с клиентом; средство для ведения отчетности и аналитики на уровне руководителей отдела продаж (например, воронка продаж, показатели по каждому менеджеру), на уровне маркетолога - по эффективности проводимых маркетинговых мероприятий, причинам отказов, разделению клиентов; средство телемаркетинга; планировщик задач.
Cам по себе «чистый» CRM не способен принести хорошую экономическую отдачу. Для этого нужны бизнес-процессы и регламенты работы. Уровень последних напрямую зависит от стратегии компании.
Роль бизнес-процессов
C общей стратегией компании прочно связаны системы более высокого уровня. Назовем их коллаборационными или «стратегическими» CRM. Стратегическая CRM обеспечивает доступ к информации всем заинтересованным в ней сотрудникам и отделам компании. Это позволяет объединить работу всех подразделений компании и вести единую базу данных с разграничением доступа пользователей к информации.
Одна из задач CRM - автоматизация бизнес-процессов, обеспечивающих взаимодействие подразделений с клиентами компании согласно ее идеологии. Во-первых, это способствует удовлетворению и удержанию клиентов. Во-вторых, служит оптимизации деятельности компании, снижает издержки, связанные с поиском, разграничением и обработкой информации, аналитикой, управлением продажами и т.д.
Автоматизация многих рутинных функций позволит увеличить производительность. Чтобы освободить сотрудников от запоминания огромного количества информации, система напомнит им о запланированных делах, событиях, связанных с клиентом, автоматизирует ряд типовых процессов. Но это не приведет к достижению стратегических целей CRM и повышению лояльности клиентов. CRM-система, не дающая возможности моделирования бизнес-процессов и увеличения клиентоориентированности компании, не принесет хороших результатов.
Если перед вашей компанией стоят именно такие цели, эффективным инструментом для их достижения станет готовое решение, объединяющее в себе возможности традиционной CRM-системы и процессы. На сегодняшний день среди небольшого числа таких решений можно выделить приложение ELMA CRM+.
Внедрение процессного подхода позволяет превратить «чистый» CRM (то есть простой набор инструкций) в исполняемые, контролируемые и улучшаемые процессы, а также повышать эффективность деятельности компании. Такая система представляет собой мощное средство по увеличению рентабельности клиентской базы.
Как это достигается? Когда стратегия компании наглядно и четко представлена сотрудникам и руководству в виде бизнес-процессов, намного удобнее контролировать ее реализацию. Кроме того, всегда можно выделить основной процесс - основу основ в работе этой компании, и в его исполнении будут задействованы все подразделения компании, прямо или косвенно. То есть, некоторые сотрудники даже могут не задумываться о том, что работают на общий результат, просто выполняя свою обычную работу.
Благодаря тому, что становится возможным анализ прибыльности отдельных клиентов, проще становится строить прогнозы на будущее, корректировать стратегию продаж, модель управления, чтобы опираться на новые возможности и не тратить время на убыточные мероприятия.
Коллаборационная CRM, в частности, ELMA CRM+ предоставляет широкие возможности для проектирования и улучшения процессов. Поэтому вносить такие изменения можно в любой момент и совершенно «безболезненно» для работы системы.
Рис. 1. Возможность улучшения процессов в приложении ELMA CRM+
Однако прежде чем начать плотную работу с бизнес-процессами, нужно создать свои «правила игры».
Регламентация процессов
В вопросах регламентации работ копировать опыт какой-то известной крупной компании - плохой вариант, необходимо ориентироваться именно на ваши реалии. Регламентация процессов - это хорошее средство для достижения цели. Приложение CRM+ открывает неограниченные возможности для регламентации и построения сквозных процессов. Помимо их быстрого создания, CRM+ позволяет сразу распределить ответственность за их исполнение. Так, значительно упрощается контроль и мониторинг работы сотрудников.
Рис. 2. Распределение задач по зонам ответственности в приложении ELMA CRM+
За ходом выполнения работ руководители могут следить в режиме он-лайн. По каждому сотруднику информация собрана воедино. Например, можно посмотреть, какие сделки ведет определенный сотрудник, и на какой стадии они находятся.
Рис. 3. Информация об актуальных сделках сотрудника
Следующий шаг - мотивировать сотрудников работать в соответствии с описанными бизнес-процессами. Эту задачу также помогает решить автоматизация - с ней работа выполняется быстрее и эффективнее. Кроме того, в ряде ситуаций автоматизация не дает сотруднику возможности сделать что-то «по-своему».
Также концепция стратегической CRM помогает сформировать долгосрочные взаимоотношения с клиентом. А повышение лояльности клиента к компании способствует удержанию постоянных клиентов и привлечению новых.
Персонализация
Стратегическая CRM помещает клиента в центр бизнес-процессов и концепции работы компании. Качественное обслуживание клиентов подразумевает процессы взаимодействия индивидуально с каждым покупателем, ориентированность на потребности конкретного клиента, а не на средние показатели.
Персонализированное взаимодействие на уровне корпоративных регламентов и на основе систематизированной информации формирует долгосрочную лояльную клиентскую базу.
В ELMA CRM+ это реализуется следующим образом. Для каждого юридического или физического лица в приложении создается отдельная карточка. Она содержит все его реквизиты, данные о контактных сотрудниках, всю историю сделок и взаимоотношений, а также списки связанных с ним документов. Пользователи приложения могут оставлять на карточке клиента свои комментарии и пометки, которые в будущем помогут в работе другим пользователям приложения и самим авторам комментариев.
Рис. 4. Карточка контрагента
Итоги
Если компания заинтересована в росте именно за счет налаженной и эффективной системы работы с клиентами, то набора функций «чистого» CRM мало. Важно помнить, что внедрение системы CRM - это не просто установка программного решения, это также изменение поведения и целей организации, переориентация всей деятельности на клиента и на увеличение продаж. Стать победителем в конкурентной борьбе за клиентов сможет только та компания, которая постоянно изучает своего клиента, имеет глубокие знания о нем, его потребностях и владеет технологиями стратегической CRM.
#УправлениеПродажами(CRM) #Бизнес-процессы(BPM) #Статьи #Маркетинг_и_продажи #Управление_бизнес-процессами_и_изменениями
