Сильные и слабые стороны «классической» CRM

Введение

В самом начале статьи стоит перечислить четыре качества системы, без которых её нельзя было бы назвать CRM:

Собственно, эти возможности и являются сильными сторонами «классической» CRM, а все её недостатки так или иначе связаны с отсутствием необходимых и востребованных современными компаниями функций.

Как работает стандартная CRM, и чего не хватает таким системам для качественной полноценной работы, рассказывается в этой статье.

Сильные стороны

Хранение информации о контактах и контрагентах

Организация хранения информации о контрагентах и контактах является ключевой функцией CRM. В системе персональная карточка заводится для каждого юридического или физического лица, с которым взаимодействует компания. В ней собраны все реквизиты, информация о контактных сотрудниках, история сделок и взаимоотношений, списки связанных с ним документов.

Также пользователи системы могут оставлять на карточке контрагента комментарии и пометки, которые могут им пригодиться в будущем и будут полезны другим пользователям.

Рис. 1. Карточка контрагента с историей взаимоотношений в приложении ELMA CRM+

Управление взаимоотношениями с клиентом

Менеджеру нужно хорошо планировать свое время и быть пунктуальным по отношению к заказчикам. CRM позволяет строить цепочки взаимоотношений для достижения успешного результата благодаря удобным инструментам назначения и планирования встреч, звонков и рабочей переписки.

Рис. 2. Создание взаимоотношения с клиентом

После разговора или встречи сотрудник может оставить отметку о результатах общения. Эта информация сохранится в истории приложения и будет видна на соответствующей карточке (клиента, потенциального клиента, организации). По окончании взаимоотношения пользователь сможет запланировать следующее, о такой возможности ему напомнит система.

Таким образом цепочка общения сотрудника с клиентом не прерывается, даже если в ней был сделан большой перерыв. Всегда можно освежить в памяти, что и когда обсуждалось, и на каком этапе находятся отношения.

Управление сделками

Система позволяет создавать четкую последовательность действий по продаже товаров или услуг и подписанию договоров. Все действия, совершенные с клиентом в рамках сделки, фиксируются. Сделки - это основной объект приложения для управления взаимоотношениями с клиентами.

Рис. 3. Информация о текущем состоянии сделок в системе ELMA

Когда сделка переходит из одного состояния в другое, можно оценивать ситуацию с ведением дел по данному вопросу и измерить «расстояние до денег». Если сделка не сдвигается с места или возвращается на предыдущий шаг, значит, возможно, где-то наметилась проблема.

Маркетинговые мероприятия

Система привязывает контрагентов, контакты, сделки и потенциальных клиентов к маркетинговым мероприятиям для разработки оптимальной стратегии. Благодаря всевозможным публикациям, выставкам, конференциям и т.д. можно видеть и оценивать возврат инвестиций (ROI) от маркетинговых действий.

Рис. 4. Создание маркетингового мероприятия

Поиск и фильтрация данных

В системе могут содержаться тысячи записей. СRM предоставляет удобные средства для быстрого поиска и фильтрации информации в базе. Если в системе настраиваются параметры поиска, то данная функция становится очень гибкой. Также параметры фильтрации могут быть сохранены для использования в будущем.

Управление правами доступа на объект

При наличии конфиденциальной информации важно защитить ее от разглашения. В CRM можно легко разграничить доступ к данным - что должно быть доступно тому или иному пользователю, а что нет. Когда у сотрудника нет доступа к какому-то документу, он не только не сможет его просмотреть, но даже не узнает о его существовании.

Слабые стороны или Чего не хватает «классической» CRM?

Усилить стандартную функциональность CRM и развивать правильное мышление сотрудников можно добавляя к системе всевозможные инструменты.

Понятный интерфейс

Простота логики работы CRM – кратчайший путь к ее быстрому освоению, сокращению возможных сложностей в процессе внедрения и хорошему качеству работы. Удобнее работать, когда интерфейс программы настраивается под все запросы со стороны пользователя. Важен не только сам внешний вид, главное, как работает система, это должно полностью совпадать с мыслительным процессом пользователя. Интерфейс может быть простым и понятным для интуитивного освоения благодаря комплексу проработок: визуальные инструменты, меню, всплывающие подсказки там, где это уместно и действительно нужно.

Многие современные системы умеют подстраиваться под пользователя. Это несложно реализовать благодаря всевозможным языкам программирования и алгоритмам, заложенным в логику работы систем.

Рис. 5. Веб-интерфейс системы ELMA

Некоторые CRM собирают историю действий конкретного пользователя и впоследствии отображают лишь те модули, которые нужны ему для выполнения работы, а рабочий стол автоматически настраивается под конкретную разовую задачу.

Уже даже не имеет смысла упоминать адаптированность системы под мобильные и планшетные устройства и скорость работы системы. Но одно из требований к современным системам – обеспечение быстродействия при неравномерном покрытии wi-fi или мобильного интернета. Таким образом, одно из главных требований к CRM-системе – максимальная лёгкость. Также важно, чтобы система выглядела одинаково и работала быстро на всех устройствах.

Бизнес-процессы

Что достигается средствами BPMS? Гибкая настройка системы, четкое исполнение, мониторинг процессов и практически безграничные возможности по их улучшению.

Современные системы дают более богатые возможности для быстрого и удобного создания «клиентских» бизнес-процессов. Ещё при моделировании бизнес-процессов создаются блоки операций, специально созданные для облегчения и упрощения процессов, связанных с клиентами. Они позволяют быстро совершать часто используемые при работе с клиентами действия: планировать звонки и встречи, изменять статусы сделок и т. д. Достаточно составить графическую модель процесса и настроить параметры операций.

Когда сформированный процесс начинает исполняться, важно, чтобы конечный исполнитель задач по нему видел только нужные ему задачи, а остальные от него по умолчанию были скрыты. Задача пользователей сводится к решению конкретных поручений, автоматически формируемых системой, им незачем следить за ходом выполнения бизнес-процесса.

У каждой пользовательской задачи есть карточка – это отдельная страница со всей необходимой исполнителю информацией. От него требуется только ввод некоторых данных. И всю работу по поручению он может выполнять в одном месте – на карточке задачи, здесь же получая все необходимые для этого ресурсы.

Рис. 6. Карточка задачи

Важно вести мониторинг процессов, чтобы при необходимости вовремя вносить изменения. Оптимизировать процессы можно прямо в работающей системе и применять изменения немедленно. И когда процесс исполнен с учетом этих изменений, можно сразу оценить их эффективность.

Но и этим возможности современных CRM не ограничиваются. Всё больше внимания на сегодняшний день уделяется новому направлению: «Управление опытом клиентов».

CRM будущего

В последние годы динамично развивается направление всесторонней интеграции с Web. Учитывается любая возможность контакта с целевой аудиторией в интернете: сайты, социальные сети, сообщества и т.д. Совместить CRM и какой-либо сайт можно при помощи проектных доработок и средствами API. Алгоритм работы прост: в CRM накапливается вся история посещений страниц сайта, количество регистраций, а информация из заполненных форм сразу направляется в карточку контакта. Даже из социальных сетей данные поступают в систему, проводятся рассылки, разделение клиентов на разные сегменты по заданным параметрам, поддерживается создание алгоритмов развития или так называемого «подогрева» потенциальных клиентов. Прямо из CRM можно запускать рекламные кампании и выполнять другие действия при использовании средств «разумной» автоматизации.

Существуют не только «готовые» CRM-системы, позволяющие решать множество таких задач одновременно, но и отдельные решения – дополнительные модули к системам.

Кроме того, западные издания отмечают, что крупные компании сейчас активно используют игровые приемы (компьютерные игры, привлекающие внимание клиентов) в попытке «зацепить» целевую аудиторию своими продуктами и услугами. Это происходит благодаря большой популярности смартфонов и интернет-ресурсов, на которых люди проводят массу времени.

Это всё можно отнести к особенностям нового и пока развивающегося направления CEM (или CXM - Customer Experience Management), которое обеспечивает анализ, оптимизацию и передачу ценного опыта клиентам. Разработчики таких решений делают ставку на постоянное получение клиентом необходимого позитивного опыта в отношении продукта или услуги.

Считается, что понятия CRM и CXM неделимы. CRM является логической частью, дающей клиенту объективную информацию о компании, товарах или услугах, способах приобретения и т.д. А СЕМ должен воздействовать на эмоции, формируя дружественное восприятие компании и рассказывая о правильном применении продукта.

Технологический CRM сам по себе незначительно влияет на репутацию компании. Способами влияния на впечатления и поведение клиента занимается СЕМ. Теоретически, в классическом CRM в центре внимания тоже должны находиться клиенты, но почти все компании, покупая CRM-решения, рассматривают их как IT-проекты. И когда они находятся в ведении IT-специалистов, влияние на повышение потребительского опыта клиента сокращается до минимума.

СЕМ как таковой формирует опыт взаимодействия клиента с компанией на протяжении всех взаимодействий с ним. Чтобы покупатель еще до обращения в компанию знал как можно больше и о самом продукте или услуге, и об особенностях процесса его взаимодействия с компанией. Иными словами, СЕМ начинает работать раньше и закачивает позже, чем CRM в его сегодняшнем понимании. Этого очень не хватает «классическим» решениям.

Выводы

CRM видоизменяется, и стандартными функциями давно никого не удивить. По-прежнему популярностью пользуются «CRM+BPM»-решения. Возможность удобного построения сквозных процессов, гибкость настройки и обилие необходимых инструментов ничуть не меньше ценится среди руководителей компаний. Но сейчас широко обсуждается новый «тренд» – присутствие компании в интернете. Все перечисленные в статье аспекты имеют к этому прямое или косвенное отношение. Управление опытом клиента выходит на первый план, оставляя позади технологический CRM. Новые решения идут дальше. Мало только качественно организовать работу менеджеров и создать единое рабочее пространство для них. Сквозные процессы становятся открытыми не только для сотрудников, но и для самих клиентов. Чтобы завоевать их доверие, компании стремятся учитывать опыт каждого взаимодействия – в виртуальном пространстве и в реальной жизни.

#УправлениеПродажами(CRM) #Бизнес-процессы(BPM) #Статьи #Маркетинг_и_продажи